以下为报告摘要：

　　事件回顾：8月15日，中央电视台《经济半小时》针对曝光了百度搜索广告系统存在的问题，指责：1)百度没有过滤那些缺乏正规资质的网站；2)欺诈性网站在搜索结果中的排行比合法网站更靠前，因为它们愿意支付高价；3)一些客户被滥收费，没有使用过的关键词也被迫付费。百度尚未对该节目作出回应。

　　近期股价受到压力：央视此前就曾曝光过百度广告系统的问题，分别是在2008年12月和2010年7月份，指出有假冒药品在百度搜索结果中排行最靠前，因为其供应商愿意为相关关键词支付更高价格。

　　2008年央视曝光后，百度股价在一个月内重挫约40%，2008年第四季度还首次出现了上市以来总营收的首次下滑，环比下降2%，同比增长58%（而此前8个季度的同比增长率介于85%-140%）。2010年，谷歌退出事件和百度凤巢系统上线缓解了负面影响，股价下挫幅度不大。

　　尽管我们难以量化此类事件的影响，但我们预计百度的股价将受到压力。我们还注意到，这次央视的报道覆盖面更广，不仅仅涉及医疗保健类搜索（我们估计这类广告占到百度总营收的10-15%）。

　　ARPU是增长主动力：百度增长迅猛，2008-2010年期间，其营收复合年度增长率高达66%。在我们看来，其营收增长更多地是得益于平均每客户贡献收入（ARPU），而非客户数量增长，这两大因素的贡献率分别约为58%和42%。相比之下，我们估计新浪广告业务的ARPU值在2008-2010年间的年复合增长率仅为5-15%。我们认为，百度广告业务ARPU值的迅猛提高主要是因为关键词广告价格提高。